بهبود ۶ شاخص پر اهمیت در ایمیل مارکتینگ

ارسال بهترین ایمیل یک دغدغه و چالش برای بسیاری از افراد محسوب می شود. بسیاری از افراد معتقدند که هرچه یک کمپین ایمیل درآمد بیشتری کسب کند، ایمیل آن بهتر است. این یک دیدگاه منطقی است، اما درآمد به تنهایی کافی نیست. یک طراحی مناسب ایمیل با متن قابل قبول ممکن است در تعطیلات درآمد قابل توجهی بیشتر از یک ایمیل خلاقانه ارسال شده در یک روز عادی در یکی از ماه های سال داشته باشد. قضاوت در مورد عملکرد یک کمپین ایمیل به عوامل زیادی بستگی دارد که ارائه یک توصیه همه جانبه برای تمامی بازاریابان ایمیل تقریباً غیرممکن است. ممکن است آنچه برای 99٪ بازاریابان مفید بوده برای شما چندان مفید واقع نشود. با این حال، همچنان ارزیابی ROI در کمپین های ایمیل شما از جمله موارد ضروری است که باید به آن توجه ویژه داشته باشد. بسیاری از بازاریابان با اعتماد به یک شاخص عملکرد کلیدی (KPI) برای ارزیابی فعالیت های ایمیل خود، اشتباه بزرگی می کنند. در نتیجه، بررسی یک سری معیارهای متداول ایمیل مارکتینگ، روش بهتری است. این می تواند به شما یک مرور استراتژیک کلی از عملکرد یک کمپین ارائه دهد. البته که معیارهای ترکیبی تنها از شاخص های منفرد مفیدتر هستند. در این متن، شش معیار بازاریابی ایمیل که باید برای ارزیابی فعالیت های ایمیل خود پیگیری کنید را بررسی می کنیم. این معیارها به شما کمک می کند تا به وضعیت با دید بهتری بنگرید و تصمیم بگیرید که چه جنبه هایی باید بهبود ببخشید.

۶ شاخص برتر ایمیل مارکتینگ

۱. نرخ شکایت هرزنامه/اسپم

میزان شکایت هرزنامه از طریق تعداد افرادی که ایمیل شما را دریافت کرده  و دکمه “گزارش هرزنامه” را زدند، تقسیم بر تعداد مخاطبینی که کمپین را دریافت کرده اند، محاسبه می شود. بسیاری از بازاریابان به این شاخص توجه نمی کنند زیرا این شاخص اغلب در محدوده ای است که توسط همه ارائه دهندگان خدمات ایمیل (ESP) پذیرفته شده است. هر ESP درصد اسپم قابل قبول خود را دارد، بنابراین قبل از خرید خدمات آن ها، باید دانش اولیه مربوط به آن را کسب کنید. به طور کلی، درصدی کمتر از 0.01-0.02٪ برای اکثر ESP ها قابل قبول است. اگر تاکنون به سادگی این معیار را نادیده گرفته اید، اشتباه بزرگی مرتکب نشده اید. معمولاً وقتی درصد هرزنامه شما بیش از حد مجاز باشد، ESP یک پیام هشدار دهنده ارسال می کند. اما همچنان باید به آن توجه داشته باشید و درباره علت میزان بالای شکایت در مورد ایمیل های ناخواسته، جستجو کنید. از برخی از دلایل احتمالی این نرخ می تواند یک و یا چند مورد از علت های زیر باشد :

• شما مرتکب یک اشتباه شده اید: لیست ایمیل خریدید!
• گیرندگان، آدرس فرستنده شما را به درستی تشخیص ندادند
• ایمیل شما محتوای ضعیفی را ارائه می دهد
• دکمه لغو اشتراک در ایمیل شما واضح نیست

ممکن است دلایل دیگری نیز برای این امر وجود داشته باشد، بنابراین اگر متوجه مشکلی شدید، حتما آن را بررسی کنید. چگونه آن را بهبود ببخشیم؟ اگر ESP تان به شما اطلاع داده است که درصد هرزنامه بالاتر از حد استاندارد خود است، باید برای کاهش آن اقدام کنید. فاکتورهای زیادی وجود دارد که ممکن است در این وضعیت موثر باشد:

• بخش موضوع ایمیل خود را با اجتناب از هرگونه پیام غیرمتعارف یا فروش، شروع کنید. در غر این صورت این کار به راحتی می تواند گیرندگان ایمیل شما را آزرده کند.
• در مرحله بعد، طراحی و محتوای ایمیل ها را بررسی کنید. ممکن است شما به اشتباه پیام های پیش پا افتاده یا پیام های نامناسبی ارسال کرده باشید. سعی کنید جدی باشید و از هرگونه شوخی و مزاح بپرهیزید. ممکن است آنچه شما خنده دار یا ابتکاری می دانید برای دیگران توهین آمیز یا غیرقابل تشخیص باشد.
• سرانجام، از مشترکین غیرفعال خود غافل نشوید. این احتمال وجود دارد که بسیاری از آن ها دیگر به آنچه شما ارائه می دهید علاقه مند نباشند و بدون باز کردن ایمیل دکمه هرزنامه را بزنند. از آن ها بپرسید که آیا مایل به دریافت پیام های شما هستند یا خیر. اگر پاسخی دریافت نکردید، بهتر است آن ها را از لیست خود حذف کنید.

۲. Open-rate یا نرخ باز کردن

همانطور که از نام آن مشخص است، نرخ باز کردن یا Open-rate به درصد افرادی که ایمیل شما را باز کرده اند اشاره دارد. ESP ها یک تصویر GIF نامرئی را در هر ایمیل بارگیری می کنند و هنگام بارگیری آن تصویر از سرور، “باز کردن ایمیل” ​​شمارش می شود. این روش ساده و بدون مانعی است، اما کاملا دقیق نیست، چرا که کاربرانی هستند که تصاویر را بارگیری نمی کنند اما ممکن است ایمیل را باز کرده باشند. این معیار نگرشی درباره نحوه برقراری ارتباط مخاطبین با ایمیل های شما ارائه می دهد. نرخ باز کردن ارتباط چندانی با طرح و متن ایمیل ندارد. در عوض، Open-rate بالا ​​به این معنی است که عنوان ایمیل شما توجه گیرندگان را به خود جلب می کند. برای ارزیابی نرخ بازکردن، باید متوسط ​​نرخ باز کردن در صنعت خود را بررسی کنید.  چگونه آن را بهبود ببخشیم؟ Open-rate در هر کسب و کار متفاوت است. با این حال، اگر Open-rate شما 20٪ یا بیشتر است، لازم نیست زیاد نگران باشید. اما اگر نرخ متوسط ​​یا زیر متوسط ​​دارید، این به این معناست که باید سوژه خود را تغییر دهید و آن را آزمایش کنید. آزمودن بهترین روش برای بازاریابان است و ایمیل نیز از این قاعده مستثنی نیست. نرخ باز کمتر از متوسط ​​عمدتا توسط یک موضوع ضعیف یا یک فرکانس ایمیل متناقض تعیین می شود. با این حال، تعیین دفعات مناسب ارسال ایمیل بسیار پیچیده تر است.  در حالت عادی باید زمانی که می توانید به گیرندگان اطلاعات ارزشمندی بدهید، ایمیل بزنید. ارسال یک کمپین ایمیل حداقل هر دو هفته یک بار، ایده خوب است. مطمئن شوید که در مناسب ترین زمان از روز و روز هفته آن را ارسال می کنید.

۳. نرخ کلیک یا Click-rate

نرخ کلیک یا Click-rate به درصد گیرنده هایی گفته می شود که پس از باز شدن حداقل روی یک لینک موجود در ایمیل کلیک کرده اند. این یک شاخص اساسی است که در کسب و کار های مختلف، متفاوت است. Click-rate خوب نشان دهنده این است که موضوع مقاله و محتوای ایمیل شما مطلوب است و مردم به عنوان ایمیل و فراخوان به عمل (CTA) شما علاقمندند. Click-rate در مقایسه با سایر معیارها، اغلب داده های عملی را ارائه می دهد. Click-rate کمتر از متوسط ​​و نرخ کلیک خوب به معنای مناسب بودن موضوع ایمیل شما و طراحی و متن بسیارخوب آن است. نرخ باز کردن بالاتر از متوسط ​​و نرخ کلیک ضعیف به معنای خوب بودن موضوع است اما ایمیل گیرندگان را راضی نمی کند. چگونه آن را بهبود ببخشیم؟ بهبود Click-rate یک مسئله چالش برانگیز است زیرا به بسیاری از عوامل متکی است.  دکمه طراحی، متن یا فراخوان به عمل (CTA) می تواند مسبب ضعف میزان کلیک باشد. در اینجا چند نکته وجود دارد که ممکن است به شما در بهبود آن کمک کند:

• توجه ویژه ای به طراحی ایمیل خود داشته باشید. بسیاری از افراد صبح اول وقت ایمیل خود را روی تلفن های همراه خود چک می کنند. شما نمی خواهید نظرات منفی دریافت کننده ایمیل را بابت یک طراحی نامناسب جلب کنید.
• تنها از یک لینک در نسخه ایمیل خود استفاده نکنید. ممکن است گیرندگان هنگام خواندن ایمیل از آن صرف نظر کنند. در مورد تعداد لینک های درون ایمیل هیچ قانونی وجود ندارد، اما دو یا سه پیشنهاد برای هر ایمیل ارسالی کم است.
• دکمه های فراخوان به عمل(CTA) باید بزرگ و پررنگ باشند.

۴. نرخ تبدیل

هر ایمیل ارسال شده باید دارای هدفی باشد (به عنوان مثال فروش محصول، بارگیری کتاب الکترونیکی، تکمیل پرسشنامه و غیره). نرخ تبدیل به درصد افرادی که هدف ایمیل ارسالی را نسبت به کل گیرنده ها انجام می دهند، گفته می شود. از صنعت به صنعت دیگر متفاوت و همچنین از نظر ماهیت هدف نیز متفاوت است. اگر هدف شما متقاعد کردن مردم برای بارگیری کتاب الکترونیکی به جای خرید یک دوره آنلاین است، نرخ تبدیل بالاتر خواهد بود. محک زدن نرخ تبدیل هر کمپین ایمیل کاملاً ضروری است. نرخ تبدیل مناسب یعنی ایمیل شما برای گیرندگان ارزش داشته باشد. هدف ایمیل شما هرچه باشد، اطمینان حاصل کنید که هنگام ارزیابی این معیار، معیارهای واقع گرایانه ای تنظیم کنید. چگونه آن را بهبود ببخشیم؟ پس از تعیین اهداف واقع بینانه، می توانید شروع به بهبود نرخ تبدیل کنید. در اینجا چند راه حل موثر در رابطه با بهینه سازی نرخ تبدیل آورده شده است:

• قبل از درخواست هرچیز در ازای آن، ارزشی را ارائه دهید. اگر می خواهید چیزی به مشتریان بفروشید، ایمیل شما باید برای گیرنده ها سودمند باشد.
• محصول خود را بیش از حد تخمین نزنید. در عوض، کالای خود را با اصطلاحات واقع بینانه توصیف کنید و سعی نکنید تا آن را یک معجزه نشان دهید.
• تقسیم بندی و شخصی سازی اختیاری نیست. هرچه ایمیل شخصی تر باشد، شانس بیشتری برای تحقق هدف خود خواهید داشت.

۵. نرخ پرش یا Bounce-rate

نرخ پرش یا Bounce-rate نشان دهنده درصد ایمیل های ارسالی است که به دلایل مختلف تحویل داده نمی شوند. دو نوع Bounce-rate وجود دارد: Hard Bounce و Soft Bounce. نرخ Hard Bounce، مرتبط با ایمیل های ارسالی به آدرس های ایمیل نامعتبر یا ناموجود است. نرخ Soft Bounce، مربوط به ایمیل های ارسال شده به گیرنده  هایی است که با مشکل موقتی روبرو هستند. Bounce-rate انعکاسی از ایمیل یا محتوای آن نیست، بلکه نمایانگر کیفیت لیست ایمیل شماست. نرخ بالای Hard Bounce بر اعتبار شما تأثیر می گذارد و برخی از ESP ها ممکن است شما را به عنوان اسپمر در نظر بگیرند. این معمولاً نشان می دهد که شما لیستی را خریداری کرده اید یا مخاطبینی دارید که خودشان انتخاب نکردند تا در لیست شما حضور داشته باشند. به همین دلیل است که باید هر از چند گاهی این نرخ را زیر نظر داشته باشید. غفلت از آن ممکن است دردسر بزرگی برای شما ایجاد کند. چگونه آن را بهبود ببخشیم؟  برای پاک کردن آدرس های ایمیل نامعتبر یا ناموجود از لیست خود، یک استراتژی تمیز کردن لیست را پیاده کنید. زیاد نگران نرخ Soft Bounce نباشید، این نوع نرخ مربوط به در دسترس بودن گیرنده است. هیچ کس شما را به خاطر این مسئله جریمه نمی کند مگر اینکه ادامه پیدا کند (در این صورت ممکن است بخواهید حذف این ایمیل ها را نیز در نظر بگیرید )

۶. نرخ لغو اشتراک

متأسفانه، هر زمان که یک کمپین ایمیل ارسال می کنید، برخی از گیرندگان اشتراک خود را لغو می کنند. افراد حتی اشتراک ایمیل های ارسال شده توسط با استعدادترین بازاریاب ها را نیز ممکن است لغو کنند. نرخ لغو اشتراک درصد افرادی است که از تعداد دریافت کنندگان کلی اشتراک خود را لغو می کنند. تا زمانی که زیر 1٪ باشد، نباید خیلی نگران آن باشید. نرخ لغو اشتراک مطابق با میانگین صنعت شما قابل قبول است. این نرخ به شما این امکان را می دهد که بدانید آخرین ایمیل های شما بد نیستند و مخاطبین شما خواسته های خود را دریافت می کنند. مشکل بزرگ وقتی پیش می آید که نرخ لغو اشتراک بالاتر از حد متوسط ​​باشد. این به این معناست که احتمالاً آخرین ایمیل شما خوانندگان را ناراحت کرده و یا ایمیل شما آن ها را راضی نکرده است. نرخ لغو اشتراک معمولاً با نرخ تبدیل ارتباط دارد. نرخ تبدیل خوب و نرخ لغو اشتراک بالا به شما اطلاع می دهد که ایمیل شما خوب است، مردم در آن اطلاعات ارزشمندی پیدا می کنند، اما بخشی از آن ها  به آنچه شما تبلیغ می کنید، احتیاج ندارند. نرخ تبدیل ضعیف و نرخ لغو اشتراک زیاد به این معنی است که باید کمپین های ایمیل ارسال شده را دوباره ارزیابی کنید. ممکن است ایمیل های ارسالی باعث رنجاندن خوانندگان شده باشند. چگونه آن را بهبود ببخشیم؟ نرخ بالای لغو اشتراک به تجزیه و تحلیل عمیق ایمیل های قبلی شما نیاز دارد. تمام کمپین های ایمیل را با نرخ لغو اشتراک پایین مقایسه کنید و ببینید که موارد مشترک میان آن ها چیست. همین کار را برای همه ایمیل ها با نرخ لغو اشتراک بالا انجام دهید. به این ترتیب، آنچه را که گیرنده های شما را راضی یا ناراحت می کند، شناسایی خواهید کرد.

همیشه معیارهای بازاریابی ایمیل خود را بسنجید

برخی از این معیارها باید مرتباً بررسی شوند در حالی که برخی دیگر می توانند به صورت دوره ای بررسی شوند. با این حال، شما هرگز نباید از نرخ Hard Bounce و یا شکایات هرزنامه خود غافل شوید. هر بازاریاب روش های خاص خود را طراحی کرده و معیارهای خاصی را دنبال می کند. بنابراین، ما امیدواریم اطلاعات داده شده در این متن تا حدودی به بهبود تعدادی از معیارهای ایمیل مارکتینگ شما کمک کرده باشد.